Большинство сегодняшних программ лояльности на самом деле не имеют никакого отношения к лояльности. Они подразумевают скорее экономическую сделку, чем истинную привязанность к бренду. Например, некоторые компании предлагают заработать баллы за подписку на страницу марки или размещение отзыва о продукте. Такого рода подкуп собирает наименее лояльную и наименее полезную аудиторию — тех, кто в основном заинтересован в получении вознаграждения, что не предполагает инвестиции в бренд.
Настоящая лояльность эмоциональна и иррациональна по своей природе: клиенты чувствуют свою принадлежность к эксклюзивной группе, и это подталкивает их становиться преданными подписчиками и постоянными покупателями марки. Людям нравится быть частью клуба — и неприятно быть вне его. Вспомните сникерхедов, собирающих коллекции кроссовок. Они простаивают ночи в очередях, чтобы купить заветную пару. Они делают это не ради того, чтобы заработать на перепродаже, — они хотят гордиться своей коллекцией в кругу единомышленников. А еще вспомните, как трудно бывает отказаться от дорогостоящей клубной карты фитнес-центра с множеством неиспользуемых опций; знаю по собственному опыту, что выйти из круга ее обладателей очень непросто.
Участие в клубной программе — это уже не покупка товаров с целью произвести впечатление на окружающих (престижное потребление), а инвестиции в себя: это доступ к определенным возможностям, чувство принадлежности, вкус, опыт, конфиденциальность, знания, самореализация. В сегодняшней экономике устремлений потребители — это поклонники, инфлюенсеры, люди, чем-то увлекающиеся, экологически сознательные, коллекционеры. Лучшие клубные программы, имеющие дело с социальным и культурным капиталом, созданы именно для них.
К высшим формам клубного опыта клиентов можно отнести приглашение в Шато де Саран, главную усадьбу винодельческой империи Moët Chandon. «Сюда можно попасть только по приглашению. Просто оплатить участие и приехать невозможно», — объясняет президент и главный исполнительный директор Moët & Chandon Стефан Баскьера. В закрытый клиентский клуб Prada тоже попадают только избранные.
Подобные программы существуют не только в сфере роскоши. Любой бренд может сформировать сообщество тех, кто искренне верит в его идеалы и дело, которому марка стремится служить. Это могут быть увлечения, например приготовление кофе, пробежки или уход за собой, важные вопросы вроде гендерного равенства и устойчивости или некая эстетика. Клиенты уже отчасти выполняют эту работу: в Instagram и Facebook есть многочисленные группы «Куплю-Продам-Обменяю», посвященные определенным маркам вроде Girlfriend Collective, Ace или Jig, а в YouTube пользователи объединяются в сообщества по интересам в самых разных областях — от часов и уборки до косметики и видеоигр.
И не всегда ключевое слово — престиж или эксклюзивность, часто самое главное — чувство принадлежности и идентичность. Людям доставляет радость совместное потребление и общение в группе единомышленников. Еще лучше, когда подобного рода «клубы» организуют сами бренды — и устраивают мероприятия и ограниченные по времени закрытые распродажи, предлагают улучшенное обслуживание и какие-то, пусть минимальные, привилегии.
Источник: hbr.ru